حاولت حملة إعلانية في جنوب آسيا إبعاد شركة كوكا كولا عن إسرائيل. ولكن بدلاً من ذلك، تحولت إلى دراسة حالة في الرسائل المؤسسية الفاشلة.

عندما بدأت مبيعات شركة كوكا كولا في الانخفاض في أجزاء من الشرق الأوسط وآسيا هذا الصيف رداً على مقاطعة الشركات التي لها علاقات مزعومة مع إسرائيل، أطلقت شركة المشروبات الغازية في بنجلاديش حملة إعلانية باهظة الثمن تضم نجماً تلفزيونياً معروفاً بأدواره في المسلسلات التلفزيونية الواقعية في جنوب آسيا.

لقد لعب الممثل شرف أحمد جيبون دور صاحب متجر يؤكد للزبائن أن كوكاكولا ليست منتجاً إسرائيلياً ويؤكد على روابط الشركة بالمجتمعات الإسلامية. وقال لمجموعة من الأولاد الذين تخلوا عن اعتراضاتهم السياسية وشربوا زجاجات المشروب السكري: "حتى فلسطين لديها مصنع كوكاكولا".

ولكن كانت هناك مشكلة.

إن ما يسمى بالمصنع الفلسطيني هو في الواقع شركة تعبئة مملوكة لإسرائيل تعمل في مستوطنة إسرائيلية في القدس الشرقية تعتبر غير قانونية بموجب القانون الدولي.

وقد أثار هذا الادعاء المضلل ردود فعل عنيفة على الفور، وولد المزيد من الغضب تجاه شركة كوكاكولا، التي سحبت الإعلان من جميع أسواق التلفزيون وحسابات وسائل التواصل الاجتماعي. وفي أول تصريحات علنية لها بشأن الجدل، قالت الشركة لصحيفة واشنطن بوست إن الحملة كانت خطأ مؤسفًا.

وقال سكوت ليث، نائب رئيس الاتصالات الاستراتيجية العالمية في شركة كوكاكولا: "باعتبارنا علامة تجارية عالمية، فإننا نتعاون مع امتيازات محلية لخدمة المجتمعات المحلية. ونحن ندرك أن الفيديو الأخير لم يكن دقيقًا، ونعتذر عن ذلك". وأضاف: "تم إزالة الفيديو من جميع المنصات".

وتسلط هذه الحادثة الضوء على اللحظة الخطيرة التي تواجهها الشركات الأميركية التي تسعى إلى فك ارتباطها بالغضب الواسع النطاق إزاء الدعم العسكري والسياسي الذي تقدمه واشنطن للهجوم الإسرائيلي على غزة .

منذ السابع من أكتوبر، عندما قتل مسلحون بقيادة حماس أكثر من 1200 شخص في إسرائيل واختطفوا أكثر من 240 رهينة، قتل الجيش الإسرائيلي أكثر من 39 ألف فلسطيني، وفقا لمسؤولي الصحة المحليين، كما أدت القيود التي فرضتها إسرائيل الوصول إلى المساعدات الإنسانية إلى مجاعة في أجزاء من غزة.

وشهدت العلامات التجارية الأميركية الكبرى مثل كوكا كولا وماكدونالدز وستاربكس وكنتاكي انخفاضاً في مبيعاتها في المناطق التي شهدت مقاطعة مرتبطة بغزة.

في فبراير، هبطت أسهم ماكدونالدز بنحو 4% بعد أن أعلنت الشركة أن ضعف المبيعات في الشرق الأوسط ساهم في عدم تحقيق أهداف الإيرادات في الربع الرابع. وفي يناير، أعلنت ستاربكس عن أرباح وإيرادات ربع سنوية أقل من توقعات وول ستريت بسبب "الرياح المعاكسة" التي قال الرئيس التنفيذي للشركة لاكشمان ناراسيمهان إنها شملت مقاطعة غزة.

وقال عمر البرغوثي، المؤسس المشارك لحركة مقاطعة إسرائيل وسحب الاستثمارات منها وفرض العقوبات عليها، وهي حركة ناشطة غير عنيفة تعارض الاحتلال الإسرائيلي، إن مقاطعة شركة كوكا كولا تنبع من قرار شركة التعبئة المركزية، صاحبة حق الامتياز الخاص بها، بالعمل خارج المنطقة الصناعية في مستوطنة عطاروت في الأراضي الفلسطينية المحتلة.

وقال البرغوثي إن هذا ما جعل إعلان كوكا كولا الترويجي لمصنع فلسطيني مثيرا للحنق بشكل خاص.

وقال "لا بد أن الشركة تعتقد أن شعب بنجلاديش وربما كل المسلمين ساذجون إلى درجة أن يصدقوا دعايتها الفاشلة، بل وأجرؤ على القول إنها بدائية".

في الإعلان، الذي تم تصويره في أحد الأسواق المزدحمة في بنجلاديش، يتفاخر صاحب المتجر بالجاذبية العالمية التي تتمتع بها شركة كوكا كولا ويقول إن الشائعات التي تقول إن الصودا تأتي من إسرائيل هي معلومات مضللة.

"اسمع يا شباب، كوكا كولا ليست من "ذلك المكان" على الإطلاق"، كما يقول، دون أن يذكر إسرائيل صراحة.

"على مدى 138 عامًا مضت، كان الناس في 190 دولة يشربون الكوكا كولا. يشربونها في تركيا وإسبانيا ودبي. حتى فلسطين لديها مصنع للكوكا كولا"، كما يقول.

وأثار الوصف المضلّل للمصنع ردود فعل غاضبة عبر الإنترنت وعواقب مهنية لممثلي 

وقالت سعدية إسلام، كاتبة ومخرجة في صناعة السينما البنجلاديشية، في مقابلة: "لقد أضاف ذلك وقودًا للمقاطعة، وتلقى الممثلون المشاركون في الإعلان تهديدات بالقتل".

وأصدر أحد الممثلين، شيمول شارما، اعتذارًا علنيًا ، قائلاً: "في المستقبل، لن يقبل إلا المشاريع التي تحترم "حقوق الإنسان".

أصدر الممثل جيبون، صاحب المتجر، بيانًا قال فيه إن الإعلان كان "جزءًا فقط" من "عمله المهني" وأنه "لم يدعم إسرائيل بأي شكل من الأشكال" و"لن يفعل ذلك أبدًا".

وقد قامت شركة كوكاكولا الإقليمية في بنجلاديش، والتي كانت تعاني بالفعل من انخفاض في المبيعات بنسبة 23% قبل بث الإعلان، بسحب الإعلان وإلغاء إعلان آخر تم تصويره ولكن لم يتم بثه أبدًا كجزء من نفس الحملة.

وقال بول أرجينتي، أستاذ الاتصالات المؤسسية بجامعة دارتموث، إنه من المذهل أن نرى شركة دولية مثل كوكا كولا تتعامل بشكل سيء مع الحادث بهذه الطريقة.

وقال "في مواقف حساسة مثل هذه، يجب أن تكون الحقائق التي تقدمها صحيحة وأن تكون اتصالاتك محكمة. ويبدو أنهم اعتقدوا أنهم يستطيعون الإفلات من هذا النوع من الخداع".

وأقر أرجينتي بالبصمة العالمية للشركة وهيكل الامتياز اللامركزي، لكنه قال إن ذلك لا يبرر إعطاء الضوء الأخضر للإعلانات التي تحتوي على حقائق يمكن دحضها بسهولة.

"قال أرجنتي: "لم تكن شركة كوكاكولا قوية بما يكفي لسحب هذا الإعلان بمجرد رؤيته، وكانت بطيئة للغاية في تقديم اعتذار. هذه خطايا لا ينبغي لشركة مثل كوكاكولا، وهي واحدة من أفضل الشركات في العالم، أن تفلت منها."

وقد خلقت مصائب الشركة فرصة سانحة للمنافسين المحليين في مختلف أنحاء العالم الإسلامي، بحسب محللين إقليميين.

وقال ويل تودمان، وهو محلل متخصص في شؤون الشرق الأوسط في مركز الدراسات الاستراتيجية والدولية: "يرفض الناس شرب كوكا كولا، وشهدت العلامات التجارية المحلية مثل ماتريكس كولا الأردنية وكينزا السعودية زيادة في المبيعات".

وقال تودمان، الذي سافر إلى الشرق الأوسط هذا الصيف لدراسة آثار الصراع: "الأشخاص الوحيدون الذين رأيتهم يشربون كوكا كولا كانوا السائحين".

وحتى العلامات التجارية الغربية التي مارست انضباطاً تسويقياً أكبر من كوكا كولا عانت من ذلك.

وفي الأردن، وضعت المتاجر الكبرى علامات على المنتجات المحلية للمساعدة في توجيه المقاطعين بعيدًا عن العلامات التجارية الأجنبية التي لها علاقات مع إسرائيل. واضطر صاحب امتياز ستاربكس في الشرق الأوسط إلى تسريح 2000 موظف بسبب المقاطعة.

وقال تودمان "لقد رأيت فروع ستاربكس وماكدونالدز فارغة تماما في المغرب وتونس وعمان".وقد تنوعت أسباب المقاطعة حسب الشركة.

وقد تعرضت ماكدونالدز للاستهداف بعد أن رعت شركتها في إسرائيل توزيع آلاف الوجبات المجانية على الجنود الإسرائيليين. كما تعرضت ستاربكس لانتقادات شديدة بعد أن رفعت شركة القهوة العملاقة دعوى قضائية ضد اتحاد عمال ستاربكس، بعد أن نشر العمال رسالة تضامن مع الفلسطينيين على حساب على موقع اكس يستخدم شعار ستاربكس.

وانتقدت منظمات مؤيدة لإسرائيل، مثل رابطة مكافحة التشهير، المقاطعة، قائلة إنها تهدف إلى "القضاء على الدولة اليهودية الوحيدة في العالم أجمع"، بحسب نائبة رئيس المجموعة مارينا روزنبرج.

ونفى البرغوثي هذه الاتهامات، ووصف الحملة بأنها "مقاطعة مبدئية واستراتيجية وفعالة".

وردًا على المقاطعة، أكدت جميع الشركات أنها لا تنحاز لأي طرف في الصراع المتوتر.

ولقد اتخذت بعض فروع ماكدونالدز في الدول ذات الأغلبية المسلمة إجراءات أكثر حزماً. ففي قطر وعمان، تبرعت فروع ماكدونالدز لجهود الإغاثة الإنسانية في غزة، رغم أنها لا تزال تحت التدقيق الشديد من قِبَل المقاطعين.

وفي نهاية المطاف، فإن أي شركة لها ارتباط قوي بالولايات المتحدة معرضة للخطر نظراً لقرار واشنطن تقديم الدعم السياسي لإسرائيل في المؤسسات الدولية والغالبية العظمى من القنابل والذخائر التي ألقيت في الصراع، كما قال تودمان.

وقال "قد لا يكون لدى العديد من المواطنين في العالم العربي الذين يقاطعون منتجات إسرائيل معلومات مفصلة عن العلاقات الدقيقة بين الشركات وإسرائيل. وبدلاً من ذلك، أعتقد أن الناس يقاطعون هذه الشركات لأنها تمثل الولايات المتحدة وتعارض الدعم الأميركي لإسرائيل".

لقراءة الموضوع بالانحليزية يرجى الضغط هنا